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Storytelling

February 1, 2016

 

« Raconter est devenu le moyen d’émouvoir, de séduire, de convaincre, de galvaniser, d’influencer, voire d’envouter. » – Olivier Clodong & Georges Chétochine

 

 

Qu’est-ce que le storytelling ?

 

Depuis toujours, l’homme a communiqué en racontant des histoires. Des hiéroglyphes de civilisations antiques aux discours des hommes politiques modernes, « l’art de raconter une histoire » a occupé une place primordiale dans la communication. Comment expliquer que ce format se soit imposé à travers tous les temps ?

 

Selon les spécialistes du marketing et de la politique que sont Georges Chétochine et Olivier Clodong, la réponse est : l’émotion. En effet, nous ne sommes pas des robots et l’être humain est plus émotionnel que rationnel. Ainsi, il nous est impossible d’écouter une histoire en analysant mot par mot, symbole par symbole, de manière impassible comme un ordinateur. Au contraire, nous disent-ils, l’histoire atteindra tout d’abord notre « cœur » et

 

c’est seulement plus tard qu’elle ira se loger dans notre tête, dans notre raison, de manière complexe.

 

Voilà ce qu’est le storytelling : raconter une histoire afin de passer par l’émotion pour atteindre la raison. Le cerveau humain cherche systématiquement à schématiser, à ordonner les évènements de cause à effet ou sous un autre rapport logique. L’histoire, comme récit narratif, permet à l’esprit d’assembler plusieurs éléments afin de favoriser cette harmonie recherchée, ce qui permettra également une meilleure mémorisation.

 

Alors que la plupart des autres formes de communication se contente de donner « la somme des évènements », le récit narratif donne « le tout ». Aristote lui-même nous disait que le tout était « plus » que la somme de ses parties : avec l’histoire émerge un « plus ». Ainsi, la communication est favorisée car la raison trouve des schématisations à travers l’émotion, les sujets deviennent des personnages et les auditeurs vont jusqu’à vouloir être acteurs.

Chaque histoire est unique, mais il existe une typologie des récits !

Dans son ouvrage « The Seven Basic Plots : why we tell stories », Christopher Booker expose une typologie des récits dans laquelle nous pourrions classer n’importe quelle histoire. Le but d’une telle typologie est de nous permettre de mieux saisir une réalité sans pour autant prétendre l’assimiler absolument. Voyons les 7 catégories proposées par l’auteur tout en donnant des exemples qui se rangeraient dans chacune d’elles :

 

Vaincre le mal

Le protagoniste cherche à vaincre l’ennemi qui le menace, lui ou son foyer. Les films de la série « James Bond » sont un exemple typique de cette catégorie, on se rappelle également de certaines marques faisant appel à ce récit dans leur publicité, telles que « Nike » ou « Apple ».

 

De la misère à la richesse

Le protagoniste passe de la misère à la richesse, la santé et au pouvoir avant de tout perdre à nouveau. Il va ensuite devenir meilleur et tout récupérer. Un exemple classique pouvant entrer dans cette catégorie est l’histoire du jeune « Aladdin », mais il existe également de nombreuses marques cherchant à véhiculer l’idée d’être « parti de rien », telles que le whisky « Johnny Walker ».

 

La quête

Le protagoniste, parfois avec des compagnons, voyage en vue d’atteindre un lieu ou de récupérer un objet tout en devant faire face à de nombreux obstacles sur leur chemin. La série du « Seigneur des anneaux » correspond tout à fait à cette catégorie.

 

Voyage et retour

Le protagoniste s’aventure en un lieu étranger et, après voir surmonté les épreuves qu’il y a rencontrées, retourne chez lui avec toute cette expérience accumulée. Le récent film « Seul sur Mars » est un exemple adéquat pour illustrer cette catégorie.

 

La comédie

Des personnages humoristiques et une fin heureuse ; on y trouve généralement une volonté de triompher contre l’adversité des circonstances avec un résultat positif. Le célèbre « Mr. Bean » est un personnage typique des comédies.

 

La tragédie

Le protagoniste est du côté obscur, sa mort sera une fin heureuse bien que parfois il parvienne à disparaitre sans pour autant mourir. « Le portrait de Dorian Gray » est un classique de cette catégorie tragique, elle n’est pas beaucoup utilisée dans le marketing si ce n’est dans les campagnes de prévention.

 

La renaissance

Durant l’histoire, un évènement important force le protagoniste à changer fondamentalement, le rendant généralement meilleur. Cette catégorie a été utilisée, par exemple, pour illustrer la nouvelle vie des retraités et ses aspects bénéfiques à travers des campagnes publicitaires.

 

 

Comment appliquer le storytelling au dossier de candidature ?

 

À partir des idées des différents sociologues et spécialistes en économie et marketing que nous avons cités, nous arrivons à une double conclusion. Premièrement, le storytelling et son caractère émotif ne cessera jamais d’être une voie privilégiée et ce dans n’importe quel domaine où il y a relation humaine et communication. Deuxièmement, toute personne voulant l’utiliser adéquatement peut se baser sur la typologie des récits afin de créer sa propre histoire que ce soit pour le marketing de son entreprise, pour séduire celle ou celui qui la fait craquer ou, ce qui nous intéresse principalement, pour son dossier de candidature en vue d’obtenir un poste dans une entreprise.

 

La société Quidux a eu le plaisir depuis 2011 de voir défiler des milliers d’histoires magnifiques, de récits de vie parfois atypiques et souvent fascinants, dont les acteurs principaux cherchaient à écrire la suite au niveau professionnel. Pour ce faire, il était primordial de pouvoir transmettre aux entreprises susceptibles d’être intéressées par toutes les compétences, les expériences et les qualités de ces protagonistes un récit authentique pouvant les atteindre par l’émotion afin de leur permettre de percevoir la réalité.

 

Dès lors, du Curriculum Vitae à la Lettre de Motivation, en passant par le choix des documents à prioriser parmi les diplômes, certificats et autres, chaque élément constitutif du dossier est une partie du « tout » qu’est l’histoire racontée par le candidat. Il ne faudra pas hésiter à inclure l’entreprise visée dans le récit, afin que les « RH » se sentent émotionnellement acteurs de ce dernier. Rien ne doit être laissé au hasard, le moindre détail a son importance dans cette harmonie que nous cherchons à créer et il existe des règles propres au monde des Ressources Humaines qu’il faut garder à l’esprit.

 

En effet, certaines catégories de la typologie des récits se prêteront mieux aux dossiers de candidature que d’autres. Nous mettons souvent en avant le fait qu’il est important d’utiliser une terminologie « positive » lorsque nous racontons notre parcours professionnel en vue d’obtenir un nouveau poste : « problèmes », « difficultés » ou encore « ne … pas », pourraient s’ancrer dans l’esprit des « RH » donnant une image négative du candidat. Il sera donc difficile, mais pas impossible, d’utiliser des types d’histoires tels que « La tragédie », « Vaincre le mal » ou « De la misère à la richesse », dans la mesure ou ces derniers impliqueraient une terminologie négative sur plusieurs aspects. En ce qui concerne « La comédie », c’est un type de récit qui ne semble pas s’appliquer au sérieux que requiert le monde professionnel.

 

Nous pouvons donc imaginer que les récits les plus utilisés dans les dossiers de candidature sont « La quête », « Voyage et retour » ainsi que « La renaissance ». Dans le premier, le candidat racontera son parcours professionnel comme une aventure positive où il a pu décrocher des diplômes, accumuler des expériences et devenir une meilleure personne, sans jamais perdre de vue le but ultime de ce voyage : obtenir le poste tant désiré, aujourd’hui mis au concours par l’entreprise en question. Dans le second, notre protagoniste aura vécu une partie de sa vie professionnelle dans un domaine, un état d’esprit ou un pays différent. Mais ce voyage n’a fait qu’améliorer sa personne en lui permettant d’accumuler des compétences de manière à ce qu’aujourd’hui, à son retour dans son secteur de prédilection, il soit le candidat idéal pour le poste. Finalement, le dernier récit suppose un changement ponctuel, radical et positif qui a permis au candidat de se réaliser professionnellement d’une manière nouvelle : l’obtention d’un permis ou d’un diplôme particulier, un évènement familial tel qu’une naissance ou un mariage, c’est l’idée de devenir une personne nouvelle, une personne faite pour le poste.

 

Ce serait réducteur que de vouloir ranger chacune des histoires humaines dans l’une de ces catégories de la typologie des récits de Booker. Personne mieux que Quidux ne sait à quel point chaque parcours et chaque récit de vie est unique et irréductible. Mais il est possible qu’en pensant leur histoire dans ces catégories, certains candidats se rendent compte qu’ils sont en fait des acteurs, des protagonistes, des héros…

 

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