Storytelling


« Raconter est devenu le moyen d’émouvoir, de séduire, de convaincre, de galvaniser, d’influencer, voire d’envouter. » – Olivier Clodong & Georges Chétochine

Qu’est-ce que le storytelling ?

Depuis toujours, l’homme a communiqué en racontant des histoires. Des hiéroglyphes de civilisations antiques aux discours des hommes politiques modernes, « l’art de raconter une histoire » a occupé une place primordiale dans la communication. Comment expliquer que ce format se soit imposé à travers tous les temps ?

Selon les spécialistes du marketing et de la politique que sont Georges Chétochine et Olivier Clodong, la réponse est : l’émotion. En effet, nous ne sommes pas des robots et l’être humain est plus émotionnel que rationnel. Ainsi, il nous est impossible d’écouter une histoire en analysant mot par mot, symbole par symbole, de manière impassible comme un ordinateur. Au contraire, nous disent-ils, l’histoire atteindra tout d’abord notre « cœur » et c’est seulement plus tard qu’elle ira se loger dans notre tête, dans notre raison, de manière complexe.

Voilà ce qu’est le storytelling : raconter une histoire afin de passer par l’émotion pour atteindre la raison. Le cerveau humain cherche systématiquement à schématiser, à ordonner les évènements de cause à effet ou sous un autre rapport logique. L’histoire, comme récit narratif, permet à l’esprit d’assembler plusieurs éléments afin de favoriser cette harmonie recherchée, ce qui permettra également une meilleure mémorisation.

Alors que la plupart des autres formes de communication se contente de donner « la somme des évènements », le récit narratif donne « le tout ». Aristote lui-même nous disait que le tout était « plus » que la somme de ses parties : avec l’histoire émerge un « plus ». Ainsi, la communication est favorisée car la raison trouve des schématisations à travers l’émotion, les sujets deviennent des personnages et les auditeurs vont jusqu’à vouloir être acteurs.

Chaque histoire est unique, mais il existe une typologie des récits !

Dans son ouvrage « The Seven Basic Plots : why we tell stories », Christopher Booker expose une typologie des récits dans laquelle nous pourrions classer n’importe quelle histoire. Le but d’une telle typologie est de nous permettre de mieux saisir une réalité sans pour autant prétendre l’assimiler absolument. Voyons les 7 catégories proposées par l’auteur tout en donnant des exemples qui se rangeraient dans chacune d’elles :

Vaincre le mal

Le protagoniste cherche à vaincre l’ennemi qui le menace, lui ou son foyer. Les films de la série « James Bond » sont un exemple typique de cette catégorie, on se rappelle également de certaines marques faisant appel à ce récit dans leur publicité, telles que « Nike » ou « Apple ».

De la misère à la richesse

Le protagoniste passe de la misère à la richesse, la santé et au pouvoir avant de tout perdre à nouveau. Il va ensuite devenir meilleur et tout récupérer. Un exemple classique pouvant entrer dans cette catégorie est l’histoire du jeune « Aladdin », mais il existe également de nombreuses marques cherchant à véhiculer l’idée d’être « parti de rien », telles que le whisky « Johnny Walker ».

La quête

Le protagoniste, parfois avec des compagnons, voyage en vue d’atteindre un lieu ou de récupérer un objet tout en devant faire face à de nombreux obstacles sur leur chemin. La série du « Seigneur des anneaux » correspond tout à fait à cette catégorie.

Voyage et retour

Le protagoniste s’aventure en un lieu étranger et, après voir surmonté les épreuves qu’il y a rencontrées, retourne chez lui avec toute cette expérience accumulée. Le récent film « Seul sur Mars » est un exemple adéquat pour illustrer cette catégorie.

La comédie

Des personnages humoristiques et une fin heureuse ; on y trouve généralement une volonté de triompher contre l’adversité des circonstances avec un résultat positif. Le célèbre « Mr. Bean » est un personnage typique des comédies.

La tragédie

Le protagoniste est du côté obscur, sa mort sera une fin heureuse bien que parfois il parvienne à disparaitre sans pour autant mourir. « Le portrait de Dorian Gray » est un classique de cette catégorie tragique, elle n’est pas beaucoup utilisée dans le marketing si ce n’est dans les campagnes de prévention.

La renaissance

Durant l’histoire, un évènement important force le protagoniste à changer fondamentalement, le rendant généralement meilleur. Cette catégorie a été utilisée, par exemple, pour illustrer la nouvelle vie des retraités et ses aspects bénéfiques à travers des campagnes publicitaires.

<